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科比谢幕战启示:三元极致追求 不止60年

来源:未知 作者:wtt 人气: 发布时间:2017-04-13
摘要:北京时间4月14日凌晨,NBA将最后一场常规赛的重头戏留给了湖人队,因为一代巨星科比布莱恩特将要完成他在NBA赛场的最后一战,这场赛事也成为全世界球迷和舆论关注的焦点。而黑曼巴果然不负众望,狂扫60分逆转取胜爵士队,打破了自己球员生涯常规赛末战得分纪

北京时间4月14日凌晨,NBA将最后一场常规赛的重头戏留给了湖人队,因为一代巨星科比•布莱恩特将要完成他在NBA赛场的“最后一战”,这场赛事也成为全世界球迷和舆论关注的焦点。而“黑曼巴”果然不负众望,狂扫60分逆转取胜爵士队,打破了自己球员生涯常规赛末战得分纪录。这个60分,也让提前布局本次赛事的三元和腾讯NBA收获意外之喜,因为在此次科比退役战投入重金植入广告的三元食品,今年正值60周年庆,科比的60分既是自己的完美谢幕,也给三元的60周年献上了厚礼。在科比“最后一战”的传播中,去年独揽未来5年NBA中国数字版权的腾讯及其合作伙伴三元,是最大的受益者。

    科比谢幕战中,三元借助腾讯NBA的成功投放再度引出品牌营销的一个重要课题:互联网时代,大事件广告植入如何确保一击必中的效果?此次事件里,三个相关的核心主体在内涵上保持了高度一致,通过“极致”紧密地契合在一起:科比是在篮球领域是“极致”的,腾讯在互联网领域是“极致”的,而三元在食品领域一直保持着“极致”的追求,基于此,三元和腾讯NBA以明确的诉求和行动,在创意端和投放端挖掘出最契合的兴奋点,最终成功地在科比退役战营销中实现了双赢。

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    创意端:品牌内涵与事件核心之间要有关联性

    正如很多网络段子戏言,“414”科比退役这天,全球新增了无数“科蜜”,很多人甚至是对科比一无所知,只是盲目跟风、追逐热点。对于品牌来说,在大事件营销中,这种没有明确目的性的冥行盲索,则会完全浪费品牌营销的资源,甚至潜存着危害品牌形象的危机。

    而从三元的科比退役战广告创意来看,品牌挖掘到了“极致”这一高度关联的关键点。毫无疑问,在当今篮球领域,科比是一个极致的存在,作为96黄金一代的代表性人物,他是现役最伟大的“第一分卫”,有着81分神迹的极致演出、0.4秒迎着韦德3分绝杀热火的极致时刻,也有着见证洛杉矶凌晨4点的极致职业态度。

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    作为大事件核心元素的科比,用天赋和敬业演绎了一个“极致”的传说,这一特征的提炼在受众群体中具有毫无争议的共识性。而三元的文案中,直接针对性地提出了“极致是什么的思考”,引出“极致”是一种结果,是迈向巅峰,“极致”也是一种精神,是自我挑战,同时点出通往“极致”的唯一道路是绝不停下迈进的脚步,无论是科比在NBA所取得的傲人成就,还是他勤奋的训练、38岁依然奋战的坚持,都是文案的最佳注脚,对受众有着强烈的打动力。

    而“极致”是三元食品的高端牛奶品牌,也是其品质追求目标,与科比的“极致”有着天然的、高度的统一性,容易引起消费者的联想和共鸣。

    三元以先进的生产工艺、严格的内控标准、质量安全监控、还有产品可追溯和留样制度,每一道工序都严格要求,形成的全产业链生产模式保证产品质量!在每一个环节都力求做到“极致”,包括给奶牛天天体检和吃营养配餐、选用比奔驰车还贵的优秀种公牛、自动化挤奶减少外界干扰等。因而,三元在科比退役战的大事件营销中,主打的“极致”诉求能够在品牌内涵中匹配到有力的佐证,具备了强有力的契合性。

    这种高度的诉求契合,使得三元在腾讯NBA的科比谢幕战上的重金广告投放和社区营销,取得了意料之中的“极致”效果,三元的品牌精神和科比的职业态度自然地取得关联性,激发受众的兴奋点,最终强势地传递到受众记忆中。

    投放端:品牌内涵与传播平台之间要有契合点

    当然,找到了大事件营销的关联点,并非就万事大吉,如何将创意最大程度地呈现给受众,同样关乎营销的成败。如果盲目投放,同样会白白浪费掉优秀的创意和品牌推广资源,这也是品牌营销中要避免的。而三元选择了腾讯NBA平台进行广告植入,可以说是一个最佳的合作选项,有着事半功倍的效果。

    从腾讯NBA最终的全平台数据来看,这场科比狂砍60分逆转取胜的最后一战,共有1.1亿人次的中国球迷通过腾讯NBA进行了见证。同时,腾讯NBA的全平台数据显示,本季的科比赛事共有2亿独立用户关注,相当于巴西人口总数,讨论量达到了5亿之巨,反映出中国球迷对科比的热情,也反映出腾讯NBA平台巨大的传播能量,从这一点上来说,腾讯NBA这个平台也是“极致”的。

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     2015年,腾讯同NBA达成了五年五亿美元的数字版权合作,创下NBA的又一个“历史之最”,腾讯的品牌和企业公仔等频繁亮相NBA舞台,加速了国际化进程,也让它的广告资源含金量进一步增强。本身拥有月活跃用户数均超6亿的重量级产品QQ和微信,腾讯是目前中国最大、最具影响力的互联网服务提供者,在用户数量和社交渠道上的强大优势无可比拟,可以说,网络社交时代里,对任何一个品牌广告主来说,要忽视腾讯这个平台都会是一个致命的错误。

    三元此次科比退役战的广告植入选择腾讯,是一个顺理成章的最佳选择,找准了品牌内涵与投放平台契合的兴奋点,一方面腾讯拥有最核心的NBA中国的独家数字版权,另一方面腾讯本身也是一个致力于追求“极致”的优质平台,同科比的篮球精神、三元的品牌内涵保持了统一性。

    众声喧哗的年代,各种大事件是品牌营销的一个个契机,然而,如何才能让重金投入获得合理回报甚至超值回报,就值得品牌方深入思考,是否具有强关联、选择哪个平台最高效等问题,都可能对最终结果有着致命影响。就三元的这次广告投放而言,堪称一个可资借鉴的准确挖掘兴奋点的典型营销案例:一个追求“极致”的三元品牌,一个“极致”影响的腾讯NBA平台,一个不停挑战“极致”的球星科比,共同完成了一场“极致”的谢幕演出,锻造了一个“极致”的品牌传说。

责任编辑:wtt